Molte palestre di fitness funzionali rimangono bloccate al mitico marchio di 150 membri e non riescono a superarlo.
Perchè è questo?
Se hai passato del tempo guardando i TED Talks o leggendo i post di blog di leader di pensiero, probabilmente ti aspetti una menzione del numero di Dunbar (la teoria secondo cui gli esseri umani sono in grado di mantenere stretti rapporti sociali solo con circa 150 persone) e altra mano- ondate applicazioni errate della biologia evolutiva.
Invece, il magico 150 ha più a che fare con le dinamiche fondamentali di un'attività ricorrente basata su abbonamenti. Ci sono due numeri chiave che qualsiasi imprenditore di fitness deve comprendere:
Che tu stia crescendo o diminuendo, questi numeri tendono ad avvicinarsi l'un l'altro nel tempo. Una volta che il numero di membri che si iscrivono ogni mese è uguale al numero di membri che lasciano ogni mese, hai raggiunto il tuo punto di assestamento. Per rendere questo un po 'più concreto, usiamo alcuni esempi.
Supponi di gestire una palestra di qualità che è stata colpita duramente da COVID e che hai 100 abbonamenti ricorrenti in questo momento. Diciamo che attualmente stai guadagnando 10 nuovi membri al mese tramite referral e tramite persone che cercano palestre vicino a loro.
Al di fuori di situazioni come COVID, una percentuale di abbandono tipica nel settore della micro-palestra è compresa tra il 5-10% al mese, il che significa che il 5-10% delle persone che pagano in un dato mese non pagherà nel mese successivo. Per questo esempio, andiamo con un tasso di abbandono del 6%.
Quindi, nel corso di questo mese, avrai 10 nuove persone che si iscriveranno. Tuttavia, perderai anche il 6% del tuo attuale abbonamento, il che significa che sei dei tuoi 100 membri usciranno.
Ciò significa che guadagnerai quattro membri netti nel corso del mese, portandoti a 104 membri ricorrenti il mese prossimo.
Se eseguiamo di nuovo gli stessi calcoli per il mese successivo (guadagnando 10 membri, perdendo il 6% dei membri attuali), aggiungeremo di nuovo circa quattro membri netti. Alla fine, una palestra con questi numeri si stabilirà a 166 iscrizioni ricorrenti.
Possiamo trovare questo numero impostando i nuovi membri guadagnati pari alla percentuale di abbandono. Assomiglia a questo:
Media di nuovi membri al mese = (Settling Point) * (Percentuale di abbandono)
Possiamo semplificare questa equazione per essere:
Punto di assestamento = (Media di nuovi membri al mese) / (Percentuale di abbandono)
Quindi, proviamo a generalizzare un po 'il nostro esempio. Nella maggior parte degli scenari, le micro-palestre saranno in grado di aggiungere da qualche parte tra 8-12 nuovi membri in media al mese e la loro percentuale di abbandono sarà tra il 5-10%. Le estremità superiore e inferiore dell'intervallo per i punti di regolamento dei membri finiscono per essere rispettivamente di 80 membri e 240 membri.
Sembra che catturi un'enorme percentuale di micro-palestre là fuori, eh?
Il nostro punto di assestamento mediano, quindi, è di 160 membri ricorrenti e possiamo presumere che la maggior parte delle palestre cadrà abbastanza vicino su entrambi i lati di quel numero. Oltre a comprendere le dinamiche di acquisizione e abbandono che si traducono nella maggior parte delle palestre che si stabiliscono intorno a 150 membri, ci sono anche altre forze in gioco che mantengono le palestre vicino a quel numero di abbonamenti anche se fanno cose che rendono il loro prodotto migliore o peggiore.
Per quanto sia scomodo sentire per molte persone, i fattori principali che influenzano il numero di nuovi clienti che puoi attrarre o il numero di vecchi clienti che sfornano sono non la qualità del tuo coaching o della tua programmazione.
Invece, sono cose come il numero di persone nella tua zona che sono interessate a fare un programma di fitness impegnativo, quanti concorrenti hai nelle vicinanze con offerte simili e quanto sono seri e impegnati i clienti che vengono alla tua porta. L'equazione del punto di assestamento ci mostra che la maggior parte delle palestre finirà per stabilirsi su un numero totale di membri simile, ma dobbiamo anche capire cosa succede quando cambiano le forze di mercato.
Il punto di assestamento per le palestre è chiamato "punto fisso attraente", il che significa che piccole perturbazioni nelle forze di mercato tendono a far sì che il sistema torni allo stesso equilibrio in cui si trovava in precedenza.
Se sei al di sotto del tuo punto di assestamento, troverai spesso la tua palestra in rapida crescita. Questo non è solo perché stai aggiungendo più membri di quelli che stai perdendo in base alle dinamiche delle equazioni dei punti di assestamento, ma anche a causa delle dinamiche del mercato stesso.
Quando sei sotto il tuo punto di stabilizzazione, tenderai ad attrarre tipi di membri più dedicati che sono più interessati a cercare te e la tua versione specifica di formazione. Questi membri saranno più dediti, più propensi a partecipare regolarmente e più propensi a invitare amici, colleghi e familiari.
Quando sei al di sopra del tuo punto di assestamento, sarai spesso in una posizione di "leadership di mercato" nell'area locale, il che significa che attirerai più lead in generale. Molti di questi lead sono molto meno investiti nella loro formazione rispetto ai tuoi attuali clienti, sono molto più propensi a smettere se le loro aspettative non sono soddisfatte ed è molto meno probabile che tu e la tua azienda traggano vantaggio dal dubbio.
Sebbene ci siano molte differenze tra i beni di consumo confezionati e le industrie di servizi high-touch come il fitness, pensare al modo in cui altri settori combattono per i clienti può offrire alcune informazioni.
Ad esempio, ci sono bevitori estremamente devoti sia di Pepsi che di Coca-Cola che berranno solo la loro marca preferita di bollicine marroni. Tuttavia, la stragrande maggioranza delle persone non si preoccupa davvero di quale soda beva e comprerà o berrà nessuna delle due.
Sebbene Pepsi o Coca-Cola vorrebbero poter convertire i "consumatori indifferenti" in lealisti del marchio, questo non è realistico e accade raramente. Invece, i marchi devono continuare contemporaneamente a soddisfare la piccola percentuale dei loro utenti esperti e superfan dedicati mentre competono simultaneamente per segmenti di mercato sempre più indifferenti, confusi e disinteressati se desiderano continuare a crescere.
In ogni micro-palestra, c'è un gruppo dedicato di superfan che amano la palestra, amano il proprietario, amano la comunità e aderiscono completamente alla filosofia dell'allenamento. Per quanto ogni proprietario di palestra vorrebbe che tutti i suoi membri facessero parte di questo gruppo, questo semplicemente non è realistico oltre una certa dimensione, poiché il mercato non lo supporterà. Ci sono solo così tanti superfan in qualsiasi mercato e, a parte pochi clienti ai margini, convertire le persone meno impegnate in superfan non è una strategia realistica.
Quindi, i tassi di abbandono diminuiranno spesso man mano che gli abbonamenti diminuiscono e aumentano man mano che gli abbonamenti aumentano, riportandoti inesorabilmente allo stesso punto di assestamento in cui si trovava la tua palestra in precedenza. Questa struttura non è pensata per essere impotente, sebbene possa sembrare in qualche modo fatalista.
I guru del marketing online fanno affermazioni fantastiche sulla rapida crescita del business attraverso campagne pubblicitarie sui social media a soluzione rapida. Persone che sono entrate al piano terra della conferenza di lavoro CrossFit in modo paternalistico sulla "mentalità del successo" e sull'assicurarsi che i bagni siano puliti.
Invece, comprendere la realtà delle dinamiche di mercato per le micro-palestre può aiutarti ad avere un piano realistico su come spostare il punto di assestamento della tua palestra o aumentare le entrate per membro per rendere la tua attività sostenibile.
Nota del redattore: questo articolo è un editoriale. Le opinioni espresse nel presente documento e nel video sono dell'autore e non riflettono necessariamente le opinioni di BarBend. Reclami, affermazioni, opinioni e citazioni sono state fornite esclusivamente dall'autore.
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